Ekonomi çökmeden önce reklam satışları neden düşüyor?

Her gerçek doğru değildir, ancak reklam endüstrisi için oldukça gerçekçi olan bir şey vardır: Ekonomi güneye gittiğinde, gidilecek ilk şey reklam pazarıdır.

Bunun arkasındaki fikir oldukça basittir. Bir şirketin maliyetleri düşürmesi gerekiyorsa, reklam bütçelerinden kurtulmak, işçiler gibi her şeyden çok daha kolaydır. Bu yüzden medyadaki insanlar, ekonomik şokların ardından reklam dolarının kaybolmasını beklemek için eğitildi. Örneğin, bkz. 2008’in Büyük Durgunluğune zaman reklam harcamaları çift haneli azaldı sonraki yılda. Ya da 2020 baharı, ne zaman reklam dolarları birkaç hafta boyunca tamamen durdu dünya pandemi ile başa çıkmak için mücadele ederken.

Ancak şimdi farklı bir şey görüyoruz: Bu yılın büyük bölümünde, çeşitli endüstrilerde ve medyada reklam harcamalarındaki büyüme yavaşlıyor veya duruyor. Bunun gibi halka açık şirketlerde bunun çok açık örneklerini görebilirsiniz. Yakın zamanda çalışanlarının yüzde 20’sini işten çıkaran Snap ve “önemli ölçüde yavaşladı” Ya da kayıt dışı özel bir medya şirketini yöneten birine işlerinin nasıl gittiğini sorabilirsiniz. İçlerinden biri bu hafta bana, sonuçlarını kamuya açıklamak zorunda olmayan “özel bir şirket işlettiğime memnunum” dedi.

Ancak reklam pazarı sallanırken, genel ekonomi … tamam. Ya da en azından karışık.

Evet, enflasyon yükseldi, borsa düştü ve bol bol var. gelecekle ilgili ciddi uyarılar. Öte yandan, işsizlik oranı oldukça sağlıklı ve hatta tüketiciler daha az harcıyor pandeminin zirvesinde yaptıklarından daha fazla harcama yapıyorlar.

Bağlantının kesilmesinin nedeni nedir ve bundan sonra ne olacak? Medya ve reklam işletmelerindeki insanlara soruyorum. Hepsi olağandışı bir şeyin ortaya çıktığı konusunda hemfikirdir. Nedeni konusunda hiçbiri aynı fikirde değil.

Öyleyse bazı argümanları gözden geçirelim:

Etrafınızdaki insanlar bunu göremese bile işler aslında kötü. Ve daha da kötüye gidecekler. Bu yüzden şimdi harcamayı bırakmak daha iyidir.

Bu teori hem mantıklı hem de biraz mantıksız çünkü reklam satın almaktan sorumlu kişilerin reaktif değil proaktif olduğuna inanmanızı gerektiriyor.

Ancak buna hazırsanız: İşiniz enflasyon nedeniyle çok daha pahalı hale gelen pahalı şeyleri (arabalar gibi) veya tedarik zinciri darboğazları nedeniyle yapması veya elde etmesi çok daha zor olan telefonlar ve diğer tüketiciler gibi şeyleri satmayı içeriyorsa elektronik — işiniz zaten baskı altında. Ya elinizdekileri satmakta zorlanıyorsunuz ya da bir türlü stoktan alamıyorsunuz. Öyleyse neden şimdi herhangi birinin reklamını yapmak için para harcıyorsunuz?

Bir yayıncı bu hafta bana, “Belki de onlar, ‘Arzımız yokken, talebi artırmak için neden şimdi harcayalım?’ diyorlar. 4. çeyrekte daha fazla harcayacağız.”

Apple’ı suçla. Veya TikTok’u. Veya kripto. Veya VC’ler.

Bu, medyadaki birçok insan için tatmin edici, çünkü kısmen Büyük Teknoloji şirketlerini veya Tech-Funded Exuberance’ı veya her ikisini de suçlayabilirler. Ama mesele şu ki, bu başkasının hatası.

İsterseniz, geleneksel dijital reklamcılığı çok daha zor ve pahalı hale getiren ve özellikle Facebook ve Snap’in reklam işletmelerine gerçekten zarar veren Apple’ın dijital reklam izleme kurallarını yeniden yazmasını suçlayabilirsiniz. Başka bir suçlu, iki farklı günahtan suçlu olan TikTok olabilir: Bir yandan, diğer dijital satış noktalarından reklam parasını alıyor – Nisan ayında şirketin reklam geliri sıçraması geçen yıl 4 milyar dolardan 2022’de 12 milyar dolara yükseldi. Ayrıca, genel reklam pazarını da etkiliyor, çünkü iki büyük rakibe – Facebook ve YouTube – şimdilik çok sayıda etkileşime ancak minimum reklama sahip TikTok klonları oluşturma konusunda ilham verdi.

Ayrıca en son teknoloji balonunun patlamasına da işaret edebilirsiniz: Kripto dönemi şimdilik sona erdi, bu nedenle OpenSea ve Crypto.com gibi reklamların akışı bir damlama kadar yavaşladı. Mümkün olduğu kadar hızlı büyümeleri ve şirketlerini yönetmek için para konusunda endişelenmemeleri söylenen bir dizi risk sermayesi destekli girişim için aynı şey, çünkü ihtiyaç duyduklarında her zaman daha fazlasını toplayabilirler. Şimdi VC finansman piyasası ele geçirildi, nakit kraldır ve başarıya giden yolları pazarlayabileceklerini düşünen şirketler hayatta kalmanın başka yollarını arıyor.

Bu yapısal bir sorun.

Bu, en azından kısmen medya işini suçlamayı içeriyor, bu yüzden konuştuğum insanlar arasında çok daha az popüler. Ancak şunu kesinlikle düşünmeye değer: İnsanların reklam satın alma biçimleri ve satın aldıkları reklam türleri son on yılda artı değişti. Bu da reklam işini hızlı geri dönüşlere karşı çok daha duyarlı hale getiriyor.

Eski günlerde, reklamlar genellikle ne zaman yayınlanacağından çok önce satın alınırdı. Örneğin, TV endüstrisi, reklamların ön satışları etrafında bir takvim oluşturdu: TV ağlarının gelecek yıl yayınlamayı planladıkları programları gösterdiği ve medya alıcılarını bir yılın değerini kilitlemeye ikna etmeye çalıştığı bahar “ön hazırlıkları”. reklam satın alır.

Ancak şimdi reklam harcamalarının çoğu, büyük platformların ve daha küçük oyuncuların, bir alıcı ne zaman isterse envanter satın almanın kolaylığını vurguladığı dijitale taşındı. olumsuzluk reklam satın al.

Eski Complex Networks CEO’su Rich Antoniello, yayıncıların gelirlerinin en az yarısının yıllık medya satın alımlarından geleceğini umduğunu, ancak bu sayının yıllardır istikrarlı bir şekilde azaldığını söyledi. “Şimdi üç ayda bir veya aylık satın alıyorsunuz. Ve Facebook ve Google kampanyalarını kampanyaya göre satın alırsınız” – bu daha da kısa süreler için yayınlanabilir.

Bu esneklik, herkesin her şeyi çevrimiçi satın aldığı ve bu satın almaları finanse etmek için fazladan paraya sahip olduğu son birkaç yılda olduğu gibi, işler iyi giderken yayıncılar için harika çalıştı. Şimdi dezavantajı görüyoruz.

Rahatlamak. Bu sadece bir akşamdan kalma.

Bu, açık ara en iyimser argüman ve neredeyse bulutlu görüş kadar sık ​​duyduğum bir argüman: Evet, şimdi her şey son iki yılda olduğundan daha yavaş. Ama son iki yılda çılgınca sürdürülemezlerdi.

Dev bir reklam alıcısı olan GroupM’in küresel iş zekası direktörü Kate Scott-Dawkins, “Bundan daha çok bir normalleşme olarak bahsediyorum” diyor. Argümanını açıklamak için dijital şirketler için geliri ve reklam harcamalarını izleyen yararlı bir tablo sağladı: Sadece bir düşüş gibi görünüyor çünkü vahşi bir patlamayı izliyor:

Yani evet, aşağı ve sağa işaret eden bir grafik, bugün medya işinde iyimserlik oluşturuyor. Ama bu aynı zamanda son iki yılın tarihsel olarak ne kadar tuhaf olduğunu da gösteriyor.

Yine, bu argümanlardan hangisinin doğru olduğunu bilmiyorum, ancak nihai ve tatmin edici olmayan cevabın en azından biraz “yukarıdakilerin tümü” olacağını bekliyorum.

Ne olursa olsun, aynı etkiye sahip olacaktır: Medya kuruluşlarına daha az reklam doları daha az gelir anlamına gelir; bu da, ya insanları ve ürünleri (her gün izlediğiniz, dinlediğiniz ve okuduğunuz şeyler) ya da kullanıcılara sormak zorunda kalacağınız anlamına gelir. daha fazlasını kendi ceplerinden ödeyerek boşluğu doldurmak.